Nella nostra esperienza di consulenti ci capita quotidianamente di dare consigli ad albergatori e imprenditori del settore su come incentivare il processo di disintermediazione e aumentare le prenotazioni (preferibilmente) dirette.
Un sito web ben fatto, performante e dotato di booking engine è un ottimo punto di partenza, come lo è avere una buona reputazione online sulle varie piattaforme di recensione.
Troppo spesso però notiamo che nell’organigramma della struttura analizzata non compare alcuna voce sotto “Booking Department”, anzi, non appare proprio la voce in sé. Questo perché solitamente, e non solo in piccole strutture per cui si potrebbe anche chiudere un occhio, il reparto è inesistente e l’attività “sbolognata” al front office, al proprietario che si aggira in struttura, o a chi capita.
Una struttura alberghiera, come ogni altra azienda, ha degli asset produttivi. E se un’azienda manifatturiera dispone di macchinari per produrre beni, nel mondo alberghiero l’assset principale, ovvero quello che genera fatturato, è il reparto prenotazioni.
Il reparto booking è inoltre trainante e “dà senso” agli altri outlet e servizi: è ovvio che se non vendo camere non potrò vendere servizi ancillari. Ma di questo parleremo in seguito, analizziamo invece i pro e i contro del delegare le prenotazioni al ricevimento.
Pro
1. Risparmio sul budget del personale. Ok, non ce ne sono altri.
Contro n.1 Il contesto
Il Front Office, come indica appunto la parola stessa, è un reparto di contatto con l’ospite (concierge, ricevimento, guest relation, informazioni, assistenza, check-in, check-out…). Tutt’altro tipo di contesto è quello del reparto prenotazioni, che deve essere più “asettico”, quieto, senza rumori di sottofondo o interruzioni continue. Questo non solo per il personale dell’hotel, che ovviamente ha modo lavorare in condizioni più tranquille e performare al meglio, ma anche per rispetto ai due clienti, quello al telefono (potenziale) e quello davanti al bancone: il primo perché avrà il piacere di svolgere una telefonata senza essere interrotto o avere la sensazione di non essere ascoltato attentamente, il secondo che non dovrà vedere gli addetti all’accoglienza sempre occupati a fare tutt’altro fuorché accogliere.
Contro n.2 L’esperienza di prenotazione
Proprio perché nella maggior parte dei casi gli hotel non hanno un team preposto alla gestione delle prenotazioni, l’attività è condivisa. Questo cosa significa? Significa che un potenziale ospite potrebbe doversi interfacciare con diversi membri dello staff (che si alternano su turni) per una stessa prenotazione, con il conseguente rischio che la sua esperienza in questo senso non fili liscia e risulti troppo frammentata.
Contro n.3 Gli standard
Come non possiamo pretendere che un aperitivo fatto da un receptionist invece che da un barista professionista sia di livello eccellente, così non possiamo esigere che una prenotazione fatta dallo stesso receptionist sia al 100% accurata, se non altro perché una prenotazione (e quindi una vendita) ben fatta richiede diversi step e diversi standard.
Sapete quanti sono gli standard di una nota società di rating per quanto riguarda il reparto prenotazioni? Sono più di 30.
Tra i più interessanti e attinenti troviamo:
– il dipendente ha risposto entro 3 squilli? È stato in grado di rispondere con sicurezza a tutte le domande o di reperire immediatamente le informazioni richieste? Ha ascoltato attivamente e ha prestato al chiamante la sua totale attenzione?
Come può averlo fatto durante il turno al desk, con probabili interruzioni e brusio di sottofondo?
– l’operatore ha confermato le date di check-in e check-out? Ha chiarito lo scopo della visita? Ha tentato di offrire soluzioni adatte alle esigenze dell’ospite, offrendo categorie di camera o pacchetti diversi, di maggior livello, evidenziandone i vantaggi come dimensioni, vista, servizi…? Ha offerto assistenza con prenotazioni di servizi ancillari?
Come può essere stato così specifico durante il turno al desk, dovendo allo stesso tempo interagire con i clienti “fisici”, rispondere ad eventuali chiamate interne, svolgere mansioni di conciergerie e guest relation? Dove ha trovato il giusto tempo da dedicare al cliente telefonico?
– l’addetto ha indicato chiaramente la tariffa della camera e cosa includeva? Ha chiesto i nomi di tutti gli ospiti? Il numero di telefono? L’indirizzo e-mail? Una garanzia per la prenotazione? Ha ripetuto e confermato tutti i dettagli della prenotazione?
Come è possibile garantire questi aspetti durante il turno al desk, con ospiti e membri dello staff che se ne vanno avanti e indietro, o sono addirittura al bancone in attesa di assistenza? Sarebbe impossibile gestire una telefonata di prenotazione riassumendone accuratamente i dettagli senza incorrere in qualche modo nella violazione della privacy e dei dati sensibili altrui.
Contro n.4 Il contatto
Approfondiamo un altro aspetto “contro” sfatando un falso mito: il biglietto da visita di un hotel non è il check-in, bensì la fase di prenotazione (in realtà sarebbe la nostra immagine e reputazione online, data dal nostro sito, le immagini, i contenuti, il modo in cui rispondiamo alle recensioni, ecc.. come avevamo approfondito in un precedente post ). La prenotazione è quindi il primo contatto che l’ospite ha con la struttura.
È scorretto non riconoscere l’importanza di una buona accoglienza e di un check-in ben fatto, ma questi momenti sanciscono l’inizio del soggiorno, non l’inizio della conoscenza tra cliente e hotel.
Se anche il check-in e l’accoglienza da parte del front non fossero ottimali, non sarebbe una tragedia: ormai l’ospite ha pagato, è arrivato in hotel e c’è tempo per recuperare la situazione, per esempio a cena o il giorno dopo a colazione. Se invece un addetto booking sbaglia a gestire una richiesta di prenotazione e non la conclude, la vendita è persa, molto difficilmente ci sarà un altro modo di recuperare il cliente, e quindi non ci sarà modo di redimere lo sbaglio dell’addetto stesso.
Contro n.5 Il rapporto col cliente
Concludere una prenotazione diretta non significa solo aumentare occupazione e revenue, ma anche avviare un rapporto diretto con il cliente, avere la possibilità di fidelizzarlo e di guidarlo prima, durante e dopo il soggiorno, senza l’interferenza di intermediari. Ne consegue un miglioramento nella brand awareness, nella disintermediazione e, perché no, nel revenue da camere e servizi ancillari.
Guidare un potenziale cliente durante la fase di prenotazione, infatti, significa anche applicare concetti quali up-selling e cross-selling. In Italia l’offerta di una categoria superiore a quella richiesta o di servizi aggiuntivi alla prenotazione camera è spesso recepita come un tentativo per far pagare di più, perché gli addetti alle vendite non sono evidentemente formati in questo senso e le strategie utilizzate non sono efficaci, né in termini di risultati né di credibilità. Negli Stati Uniti, maestri mondiali del marketing, è prassi più che accettata e anzi, se il cliente non acquista, è perché non gli è stato offerto qualcosa di più.
Contro n.6 La formazione
Arriviamo infine al punto dolente, chiusura abituale di molti nostri post: la formazione.
Quanti albergatori quando assumono un dipendente al front office investono tempo e risorse per formarlo su come rispondere adeguatamente a una richiesta di prenotazione e su come gestire le domande del potenziale cliente che possono essere le più disparate (dalla parity rate, all’offerta su quel particolare portale, ad una cancellazione in penale, ecc…)?
Molti danno per scontato che chi ha qualche esperienza di vendita o chi ha lavorato in hotel, sappia cosa significa concludere una prenotazione diretta in modo efficace e proattivo. Troppo spesso però capita di trovare all’altro lato della cornetta interlocutori che non sanno quello che dovrebbero sull’hotel e che, a causa della fretta operativa o della mancanza di competenze, non incentivano in alcun a prenotare.
Un buon addetto prenotazioni deve avere conoscenze non solo del mercato turistico-alberghiero, dei canali e dei princìpi di revenue per performare al meglio. Le giuste parole, la giusta modulazione di voce, il giusto linguaggio e le giuste strategie non possono essere improvvisate.
È superfluo quindi ribadire che quello che viene spesso sottovalutato è in realtà uno dei reparti che dovrebbero essere più valorizzati, incentivati e nei quali sarebbe il caso di investire parte del budget personale. E anche per gli albergatori più restii ad aprire il portafoglio per assunzioni extra, esistono realtà che si propongono come ufficio booking con particolare attenzione al budget della struttura, garantendo gli stessi risultati di un Reservation Department completo, a zero costi fissi.
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